2002 sonrasında Al Shaya grubu hayatımıza girdiğinde henüz lisedeydik.
Topshop; Topman, Doroty Perkins ile Türkiye’nin kriz sonrası hareketlenmesine ilişkin Shaya’nın atmış olduğu girişimin ilk marka çıkartmasıydı.
15 pazarda çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren firmanın Türkiye’deki başarısı elbette Starbucks imzası ile anılıyor. Son aylarda perakende dünyasını sarsan haber ile Türkiye’den çekileceğini açıklayan ve 10 mağazasını kapatarak sadece Nişantaşı şubesini bir süreliğine açık bırakan Topshop, yaşanan cirosal sorunları sebep olarak gösteriyor.
Peki Topshop neden yeterli satışı yapamadı?
Aslında bir markanın toplumsal kabulü; benimsenmesi ve uğrak mekan olarak kitlelerin favorileri arasına girmesi finansal, dönemin konjonktürü, koleksiyonların beğenilmesi gibi pek çok dış ve toplumun kişisellik filtresine takılan etmenler tarafından belirlenmektedir.
Topshop’un beklenen satışı yapmaması ile ilgili – tamamen kişisel- 5 sebep:
1) “Coachella’ya çok var” bunalımı
Topshop koleksiyonlarının ortak özelliği ana cümlenin hep “festival ruhu” olması… Alabildiğine renkler, desenler, püsküller, süetler, danteller, nakışlara bulanan parçalar… Boho Chic bu tarzı metropol sokaklarına yansıtmak, “ben böyleyim” demek pek de kolay değildi. Lise gençleri sadece hafta sonları “tektipleşme”den çıkılabiliyor, iş yaşamına atılmışlar ise renkli festival ruhu yerine cool kadın, feminen parçaları tercih ediyordu. Hal böyle olunca Zara & Mango vitrinlerinin daha ulaşılabilir gelmesi kaçınılmaz oldu.
2) Fiyat odaklı seçim yaklaşımı
Topshop, benzer tüketici segmentine hitap eden markalara göre sezon fiyatları yüksek bir marka, elbette rakiplerinin “erken yaz indirimi, sezon ortası indirimi, sezon sonu indirimi, avantajlı yeni sezon indirimi” pazarlama stratejilerini yoksa sayamadı %70’e varan indirimleri az da olsa gerçekleştirmek zorunda kaldı. H&M ise indirim konusunda oldukça cömert davranarak her yaş grubundan tüketiciye trendlere uygun ürünleri (elbette kalite farklı ile) görece daha ucuza sahip olma imkanı tanıdı ve markaların pazar payına ortak oldu.
3) notfound.com.tr – dijital’in yokluğu
Marka; uluslararası branding konumlaması dahilinde sürdürdüğü sponsorlukları, öğretici videoları ve trendler, moda ve makyaj gibi kategorilerde yayımladığı e-magazinleri ile Topshop gençlerini sahiplenerek içerik ile komünite yönetimini oldukça başarılı devam ettiriyor. Türkiye’de ise lokal bir websitesinin, satış kanalının olmaması mağazacılığın dijitale yansımasının diğer markalardan daha az olması, anlık olarak “timeline”ımızda olmayan bir Topshop yarattı. Ne yazık ki gözden uzak gönülden uzak…
4) Cultural sensitive: 32 Beden
Her marka gibi Topshop içerisinde de her bedene uygun parçalar mevcut. Başlıkta bahsedilen aslında beden olarak fit etmesi değil, beden olarak vücut tipine uygun olması. Topshop’tan bugüne kadar aldığım ürünleri düşününce aksesuar, ayakkabı, çanta kategorisinden öteye gidemediğimi farkettim. Bazı markaların kalıbı belirli vücut tipine oturmaz ya, kupu hatlarına tezat kalır, bir beden büyük alsan beli bol gelir, küçük alsan kalça çıkar, öyle bir noktada kararsızlık içinde kalakalırsın. İşte öyle bir şey…
5) Bir nesil olarak Taksimsizlik
Taksim; ağaçların olduğu arnavut kaldırım bir buluşma merkeziyken, Topshop’da diğer tüm mekanlar gibi bu coşku ve mutlu insan dalgasından fayda gören uğrak mekanlardan biriydi. Taksimi her anlamıyla boşaltmak genele yayarsak, tüm mutlu sokaklara gölge düşüren, büyük resimde markanın da savunduğu “carpe diem”,”özgür insan”ları yok etmeye odaklanan siyasal atılımların pek çok markanın elini kolunu bağladığı bir gerçek.
Silikleştirilen, konuşmayan, seçim yapamayan bu genç nesil; tarzı ile bu özgürlüğü ortaya çıkarmaktan, “özgür kız” imajını haykırmaktan kısacası bohem olmaktan geri duruyor.
Yarını düşünmeyen, yaşamdan keyif almayı bilen, sanat yapma ve sürekli öğrenme kaygısında olan bohem’lerden olamayacak kadar baskılarımız vardı… belki de bu yüzden Topshop kadını olamadık…
Aslı Balkan
Görsel: Topshop
